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可口可乐拿下Costa咖啡市场或迎新格局家

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来源: 作者: 2019-02-12 20:33:38

可乐味的咖啡,要来一杯吗?最近,竞争激烈的咖啡市场格外引人眼球。继雀巢以71.5亿美元完成对星巴克零售业务的收购后,可口可乐日前宣布已与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议,其将以39亿英镑(约合51亿美元)的价格从Whitbread PLC手中收购全球第三大咖啡连锁品牌Costa。

浅析收购Costa原因选择Costa,应该是可口可乐布局热饮市场的重要一步。至于可口可乐为何急于进入热饮市场,有人指出,这与碳酸饮料市场空间缩减及可口可乐的商业转型不无关系。

值得注意的是,在可口可乐2018年Q2财报中,其二季度利润同比下降8%至89亿美元;经营性现金流入同比下降22%至26亿美元。对此,可口可乐方面表示,利润下降是由北美及世界各地出售瓶装饮料业务量下滑导致的,而经营性现金流入的下降则是因为部分地区税负的增加。

面对不断萎缩的市场,虽然可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐(Coca Cola Life)等低糖产品,以期通过健康新理念产品来赢得消费者的关注,但效果并不尽如人意。数据显示,可口可乐曾连续九个季度收入下滑,美国的碳酸饮料销量更是连续十二年下降。

此外,今年4月份,英国开始向含糖量高的软饮料征收“糖税”,软饮料厂商还被要求修改配方、降低饮料中的含糖量,这也让可口可乐的处境雪上加霜。据悉,在这一税收政策实施之后,可口可乐的每罐饮料将需缴纳约0.1英镑(约合0.9元人民币)的“糖税”。

上述情况让可口可乐转型的步伐不得不进一步加快。而碳酸饮料的“失宠”与“糖税”的征收决定,使其并购的范围也必然扩大。除了这次并购的咖啡品牌Costa,可口可乐今年还收购了碳酸饮料品牌莫克西(Moxie)和运动饮料Bodyarmor的部分股权。此外,可口可乐还陆续将Honest Tea有机茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等品牌收入自己麾下。

对于涉足咖啡市场,可口可乐CEO兼总裁詹姆斯·昆西(James Quincey)表示,咖啡作为全球营收增长最快的饮料品类之一,在不同的场景下有不同的销售模式,从自动售货机到咖啡厅,咖啡零售能更快捷、多元的满足消费者的在各种场合下的需求。

早就看好咖啡市场,在进行了一番选择后可口可乐选择了Costa这个咖啡售卖平台。因为Costa多年来积累的成熟的运营经验、庞大的顾客群体及完善的产业链、服务链,有助于可口可乐在咖啡市场的布局。詹姆斯·昆西称,并购Costa是可口可乐“咖啡平台策略”,而不仅仅是“咖啡零售策略”。

Costa迎来新发展机遇

目前,中国咖啡市场还处于谁先进来谁就有市场话语权的阶段。相比于快速扩张的瑞幸,已经进入中国市场十余年的Costa,如今还是“稳扎稳打”,从门店数量上看,已不及瑞幸咖啡。

据了解,起源于英国的Costa是以合资公司的形式进入中国市场的。2006年,Costa与江苏悦达集团成立合资公司,Costa持有51%的股份,以上海为起点进入了中国市场,该合资公司负责运营Costa的南方市场。

而在北方市场,

可口可乐拿下Costa咖啡市场或迎新格局家

Costa选择的是北京华联,双方2007年签署合作协议成立合资公司,将各出资50%负责Costa北方市场的运营。直到去年,Costa母公司收回了江苏悦达集团手中49%的合租公司股份,从而在南方市场实现了独立运作,可是在北方市场仍在与北京华联联手。

Costa中国官方站目前仅显示中国东部及南部市场门店,数量有近260家。而北京华联官方站显示的Costa北京和天津门店数量有近40家。二者相加,门店数量在300家左右。有公开资料显示,2017年Costa在中国拥有420家门店。 根据Costa母公司去年对外透露的数据,公司计划在2022年前,将中国Costa的门店数量达到700家。可是这一目标与星巴克和瑞幸相比,仍然悬殊很大。

不过,虽然在门店数量上不及星巴克和瑞幸,但Costa在咖啡市场依然存在很大发展空间,例如在零售咖啡这个板块Costa就有很大优势,自助只有积极主动地控制情绪咖啡机品牌Costa Express在全球拥有8,000多个点。现在又背靠可口可乐,Costa将很快迎来新的发展机遇。

对于Costa来说,有了可口可乐的资金支持就意味着未来在门店布局、门店扩张和下沉等方面将有了有力的支撑,另外Costa在产品、营销等多方面都可以与可口可乐进行资源整合,这是可以预见的效果。因此,在咖啡的线下门店渠道竞争中,Costa将很快会成为不可他又轻轻地关上了门忽视的一股势力。

中国咖啡市场将迎大战

此前,星巴克、瑞幸咖啡等新老品牌的竞争进行得如火如荼。在不少分析人士看来,随着可口可乐收购Costa,咖啡行业的竞争将更加激烈,市场的格局或许会发生新的改变。接下来,在国内可口可乐、星巴克与雀巢将会上演一场大混战。

近年来,中国咖啡市场的高速增长超出了所有人的想象。据中国产业信息数据显示,中国咖啡市场规模每年增长幅度保持在25%以上,超过世界平均水平的10倍。有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。

可口可乐早就在中国咖啡市场有所动作。2014年可口可乐将旗下即饮咖啡品牌乔雅引入中国市场,最大的竞争对手是雀巢。现在在将Costa揽入怀中之后,在连锁咖啡领域,可口可乐的竞争对手变成了星巴克,还有包括瑞幸在内的新零售咖啡品牌。

过去几年,Costa 将投资、铺设的自助咖啡吧看作是提升经营效率的一种方式。Costa Express的业务模式使得Costa和其外带咖啡出现在包括加油站、电影院和旅游中心的各种移动场所。而雀巢也在重点打造咖啡零售业态,这也意味着在咖啡零售领域,可口可乐将与雀巢展开正面交锋。

在咖啡连锁方面,可口可乐与星巴克的交锋更为犀利。Costa在海外布局了超过1400家咖啡店,其中包括在中国布局的459家咖啡店。按照该公司先前的计划,中国咖啡店的数量将在2022年达到1200家。

而按照星巴克计划,未来5年每年新增600家门店,在2022财年末(2022年9月底)将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家,进入230个中国城市。这也意味着,到2022年,星巴克在中国的门店数量将是Costa的五倍,如何能在星巴克的疯狂扩张下杀出一条血路,对收购方可口可乐而言是个巨大考验。

可口可乐并购Costa,让业内对Costa这个品牌有了更高的期待,也在中国市场上形成了星巴克、Costa、瑞幸三国鼎立的品牌新格局。我们认为,在这三大巨头的共同推动之下,中国咖啡市场的发展速度会越来越迅猛,平台规模会越来越大,消费者群体享受到的优惠也会越来越多。

对于咖啡品牌发展的未来,不论面对多么复杂和激烈的竞争局面,咖啡企业想要在竞争中取胜,需要聚焦于流量入口、供应链、连锁管理能力、产品迭代创新四大核心能力的构建。

本文系投稿稿件,作者:魔豆GOGO 张威;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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